三、主要投入品的供應(yīng)分析——分析內(nèi)容、要求和預(yù)測(cè)方法可以比照產(chǎn)出品。

第二節(jié)　競(jìng)爭(zhēng)力分析

項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力分析是研究擬建項(xiàng)目在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的可能性和獲勝能力，競(jìng)爭(zhēng)力分析是確定營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)。

一、競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分析

依據(jù)波特提出的五種競(jìng)爭(zhēng)力模型或普拉哈拉德與哈默爾提出的核心競(jìng)爭(zhēng)力理論進(jìn)行。

具體項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)內(nèi)容：包括：1、自然資源占有2、工藝技術(shù)和裝備3、規(guī)模效益4、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力5、產(chǎn)品質(zhì)量性能6、價(jià)格7、商標(biāo)品牌商譽(yù)8、項(xiàng)目區(qū)位9、人力資源的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)。

二、競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)比分析

項(xiàng)目角度：選擇項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)范圍內(nèi)，占市場(chǎng)份額較大、實(shí)力較強(qiáng)的幾家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將項(xiàng)目自身?xiàng)l件與對(duì)手條件的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)對(duì)比并排序。

▼企業(yè)角度：銷售網(wǎng)絡(luò)、財(cái)務(wù)資源、相對(duì)成本地位、管理水平等。采用競(jìng)爭(zhēng)走勢(shì)矩陣等分析工具進(jìn)行評(píng)價(jià)。

　　第三節(jié)　營(yíng)銷策略研究

　　一、營(yíng)銷策略研究的前提——產(chǎn)品生命周期分析(生命周期理論)

▼產(chǎn)品生命周期四個(gè)階段：1、孕育階段(導(dǎo)入期);2、發(fā)展階段(成長(zhǎng)期);3、成熟階段(成熟期);4、衰退階段(衰退期)。

▼應(yīng)根據(jù)不同生命周期的特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)力分析結(jié)果研究確定營(yíng)銷策略。

　　二、營(yíng)銷策略研究

(——▼市場(chǎng)銷售以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)和回歸點(diǎn)——研究消費(fèi)者行為)。

研究項(xiàng)目產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)和擴(kuò)大市場(chǎng)銷售份額在營(yíng)銷方面應(yīng)該采取的策略。

營(yíng)銷策略分析包括：1、銷售方式;2、銷售渠道;3、銷售網(wǎng)點(diǎn);4、價(jià)格定位;5、宣傳手段;6、結(jié)算方式;7、售后服務(wù)等。

▼4p營(yíng)銷戰(zhàn)略：1、場(chǎng)探查2、市場(chǎng)細(xì)分3、目標(biāo)市場(chǎng)選擇4、企業(yè)市場(chǎng)形象定位

▼6p營(yíng)銷策略：1、品策略組合;2、渠道策略組合;3、價(jià)格策略組合;4、促銷策略組合;5、公共關(guān)系組合;6、政治力量組合。

▼消費(fèi)者行為的五個(gè)階段：

1、生成消費(fèi)需求：了解需求涉及需求層次理論、深層心理學(xué)等;

2、購(gòu)買動(dòng)機(jī)：如求美、求新、求廉等;

3、收集商品信息：如經(jīng)驗(yàn)、相關(guān)團(tuán)體、傳媒廣告等;

4、評(píng)價(jià)待購(gòu)商品：如產(chǎn)品價(jià)格、效用、商標(biāo)知名度等;

5、購(gòu)買決策：受自身因素、他人態(tài)度、意外情況等影響。

第四節(jié)　市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)分析

市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)分析是在產(chǎn)品供需、價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)能力等常規(guī)分析已達(dá)到一定深度的情況下，對(duì)未來(lái)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)某些重大不確定因素發(fā)生的可能性，及其可能對(duì)項(xiàng)目造成的損失程度進(jìn)行分析。

市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)分析步驟：1、識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)因素;2、估計(jì)風(fēng)險(xiǎn)程度;3、評(píng)價(jià)風(fēng)險(xiǎn)等級(jí);4、提出風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策。

(一)產(chǎn)生市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的主要因素：1、技術(shù)進(jìn)步加快，新產(chǎn)品和新替代品的出現(xiàn);2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入;3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，出現(xiàn)產(chǎn)出品市場(chǎng)預(yù)測(cè)買方壟斷;4、國(guó)內(nèi)外政治經(jīng)濟(jì)條件出現(xiàn)突發(fā)性變化。

(二)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)估計(jì)：市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)因素的識(shí)別要與風(fēng)險(xiǎn)程度估計(jì)相結(jié)合，以確定投資項(xiàng)目的主要風(fēng)險(xiǎn)因素，分析估計(jì)其對(duì)項(xiàng)目的影響程度。

(三)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)：找出影響項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)成敗的關(guān)鍵風(fēng)險(xiǎn)因素。

(四)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策：通過(guò)信息反饋改進(jìn)方案設(shè)計(jì)、完善營(yíng)銷策略、促使項(xiàng)目成功。

　　第五節(jié)　項(xiàng)目(企業(yè))投資戰(zhàn)略

一、企業(yè)投資戰(zhàn)略及其影響因素(5個(gè)因素)

如何運(yùn)用有限的資金獲取最大的效益，是擺在每個(gè)企業(yè)家面前的首要問(wèn)題，選擇恰當(dāng)?shù)钠髽I(yè)投資戰(zhàn)略以保證投資活動(dòng)的順利進(jìn)行，也是企業(yè)家們的首要任務(wù)。

二、三元投資決策系統(tǒng)

▼任何一個(gè)層次的投資主體，都有三類決策：戰(zhàn)略決策、結(jié)構(gòu)決策和項(xiàng)目決策(項(xiàng)目及其組合的優(yōu)化決策)

戰(zhàn)略決策：是全面性的，核心內(nèi)容是依據(jù)投資主體的發(fā)展方向及行動(dòng)方針確定投資總規(guī)模;

結(jié)構(gòu)決策：是根據(jù)投資總規(guī)模確定如何組織人力、物力、資金、時(shí)序，才能有效地將這些資源分配到各投資方向并確定相應(yīng)的規(guī)模，以期最優(yōu)地實(shí)現(xiàn)投資主體的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo);

項(xiàng)目決策：是確定在選定結(jié)構(gòu)下最有效地實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的投資項(xiàng)目和投資方案組合。

就企業(yè)投資決策系統(tǒng)而言，戰(zhàn)略決策確定在既定的切發(fā)展目標(biāo)之下整個(gè)企業(yè)的投資規(guī)模。它決定著投資結(jié)構(gòu)決策(投資方向及其相應(yīng)的比例)

三、企業(yè)投資戰(zhàn)略的基本類型及其選擇(共4大選擇)：

▼企業(yè)選擇創(chuàng)新發(fā)展還是穩(wěn)定發(fā)展，取決于市場(chǎng)前景和企業(yè)態(tài)勢(shì);而選擇投資戰(zhàn)略方向(產(chǎn)品——市場(chǎng)選擇)與確定投資戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)(競(jìng)爭(zhēng)分析)的具體內(nèi)容恰恰是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的核心(產(chǎn)品——市場(chǎng)——競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇)，他們構(gòu)成經(jīng)營(yíng)投資戰(zhàn)略選擇的前提。

企業(yè)投資有三大基本選擇：即投資戰(zhàn)略類型選擇、投資時(shí)機(jī)選擇、投資規(guī)模選擇，以及最后的綜合選擇，即投資項(xiàng)目的優(yōu)化組合才是投資戰(zhàn)略選擇本體。

(一)戰(zhàn)略方向：產(chǎn)品和市場(chǎng)的綜合選擇。共5種選擇：

穩(wěn)定發(fā)展：1、維持原有產(chǎn)品的市場(chǎng);2、利用原有產(chǎn)品發(fā)展某些細(xì)分市場(chǎng);3、改善現(xiàn)有產(chǎn)品，維持原有市場(chǎng);

創(chuàng)新發(fā)展：1、發(fā)展新的細(xì)分市場(chǎng);2、發(fā)展新產(chǎn)品。

(二)戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)：▼取決于產(chǎn)品性能和價(jià)格的協(xié)調(diào)選擇。

共7種戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)：1、領(lǐng)導(dǎo)者2、聲望競(jìng)爭(zhēng)者3、性能競(jìng)爭(zhēng)者4、價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)者5、跟隨者6、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)者7、經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)者

(三)投資戰(zhàn)略類型選擇：

企業(yè)投資戰(zhàn)略類型(投資策略)依賴于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的弱強(qiáng)、市場(chǎng)時(shí)機(jī)和市場(chǎng)占有率三個(gè)因素選擇投資戰(zhàn)略。

(戰(zhàn)略類型選擇表)共12種類型。

序號(hào)　企業(yè)地位　收益與成長(zhǎng)

高　中　低

1、主導(dǎo)型

▼維持競(jìng)爭(zhēng)地位現(xiàn)狀，或增加占有率。——積極投資維持現(xiàn)有地位，與同行業(yè)共同成長(zhǎng)。——為維持增長(zhǎng)率投資▼保持現(xiàn)有地位。——根據(jù)需要增加投資

2、強(qiáng)

改善競(jìng)爭(zhēng)地位，提高占有率。

??——積極投資維持現(xiàn)有地位，與同行業(yè)共同成長(zhǎng)。——根據(jù)需要增加投資維持現(xiàn)狀和收縮。——最低限度地增加投資

3、尚可

改善競(jìng)爭(zhēng)地位，有選擇地試驗(yàn)。——有選擇地投資達(dá)到適當(dāng)?shù)匚徊⒕S持，或收縮。——最低限度地增加投資收縮或分階段撤退。——最低限度地維持投資，或停止投資

4、弱

▼請(qǐng)求改善競(jìng)爭(zhēng)地位或放棄。

??——有選擇地投資或停止投資轉(zhuǎn)變方向、或分階段撤退。——停止投資或稍稍投資▼分階段撤退或放棄——停止投資或抽回投資

(四)投資時(shí)機(jī)的選擇：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期4個(gè)階段

(五)投資規(guī)模選擇：包括單個(gè)投資項(xiàng)目的規(guī)模選擇和企業(yè)總體投資規(guī)模的確定

影響投資項(xiàng)目規(guī)模的因素：

1、物質(zhì)技術(shù)條件(決定可以達(dá)到的規(guī)模)：資源、資金、人力、運(yùn)輸、管理和信息、產(chǎn)品特點(diǎn);

2、社會(huì)需要(決定需要達(dá)到的規(guī)模)：需求量、需求特點(diǎn)、需求的時(shí)間緊迫性;

3、經(jīng)濟(jì)效益(決定實(shí)際達(dá)到的規(guī)模)：投資成本、投資風(fēng)險(xiǎn)、預(yù)期收益。